PNO: Modla výkonnostního marketingu, nebo past?

Pokud studujete marketing a diskutujete problematiku e-commerce nebo PPC kampaní, určitě jste na již narazili na zkratku PNO (Podíl nákladů na obratu). V zahraniční literatuře tento ukazatel najdete jako ACOS (Advertising Cost of Sales), ale v českém prostředí "je PNO král".

Klienti agentur či freelancerů jej používají, e-shopy podle něj řídí byznys a vy jej pravděpodobně budete mít v reportech na denním pořádku. Ale je PNO opravdu ten jediný ukazatel, na kterém záleží? Pojďme se podívat pod pokličku této metriky, a zjistit, proč je skvělá, a hlavně – kde vás může také ošklivě vytrestat.

Co je to vlastně PNO? (Rychlé opakování z výuky)

Pro ty, kteří zrovna chyběli na semináři z předmětu MINT: PNO se vypočítává se jako poměr mezi celkovými náklady na reklamu a celkovým obratem, který tato reklama generuje. Tento ukazatel je často vyjádřen v procentech a slouží k rychlému zhodnocení efektivity reklamních výdajů.

Vzoreček: PNO = {Náklady na reklamu) / {Tržby z reklamy) x 100

Jednoduchý příklad: Pokud například za PPC reklamu utratíte 2 000 Kč a přinese vám to objednávky za 10 000 Kč, vaše PNO je 20 %.

Proč je PNO tak oblíbené? (Výhody)

1. Okamžitá kontrola rentability Na rozdíl od ROAS (Return on Ad Spend), který vám řekne "kolikrát se to vrátilo" (např. ROAS 5), PNO (20 %) se dá okamžitě porovnat s marží. Pokud víte, že vaše marže na produktu je 30 % a PNO kampaně je 20 %, víte, že jste v plusu (zůstává vám 10 % na fixní náklady a zisk). Je to vlastně použití selského rozumu v praxi.

2. Snadné stanovení cílů Klient tomu, kdo "spravuje" reklamu například řekne: "Udržte mi PNO pod 15 % a utrácejte, kolik chcete." Je to jasná, hmatatelná hranice, která dává PPC specialistovi domluvený bezpečný mantinel.

Tedy, mezi výhody ukazatele řadíme jeho jednoduchost a přehlednost: PNO je snadno pochopitelný a rychle vypočitatelný, což z něj činí oblíbený nástroj pro rychlé zhodnocení kampaní. Slouží pro porovnání kampaní: Pomáhá marketingovým manažerům porovnávat efektivitu různých kampaní nebo kanálů. Pomáhá s rozpočtováním: Umožňuje efektivní plánování rozpočtu tím, že ukazuje, kolik z obratu je třeba reinvestovat do reklamy.

Kde je háček? (omezení PNO při plánování)

Tady to začíná být z hlediska logiky věci zajímavé. Pokud budete slepě optimalizovat jen na co nejnižší PNO, můžete paradoxně brzdit růst firmy. Proč?

1. Past průměrné marže Nastavit jednotné cílové PNO pro celý e-shop je častá chyba.

• Produkt A (Televize): Marže 10 %.
• Produkt B (sportovní tričko – vlastní značka): Marže 60 %. Pokud nastavíte cílové PNO na 15 %, u televize budete prodělávat (10 % marže - 15 % náklad = ztráta), a u trička budete zbytečně škrtit kampaň, protože byste si mohli dovolit jít až na 30-40 % PNO a agresivně získávat podíl na trhu.

Z této jednoduché ukázky plyne rada: Segmentujte kampaně podle marže produktů.

2. PNO vs. absolutní zisk (To nejdůležitější!) Tohle je koncept, který odlišuje juniory od seniorů. Nízké PNO neznamená automaticky nejvyšší zisk.

Představte si následující dva scénáře:

• Scénář A: Obrat 100 000 Kč, PNO 10 % (náklady 10 000). Zisk po odečtení reklamy (při 40 % marži) = 30 000 Kč.
• Scénář B: Obrat 500 000 Kč, PNO 25 % (náklady 125 000). Zisk po odečtení reklamy (při 40% marži) = 75 000 Kč.

Ve scénáři B máte "horší" (vyšší) PNO, ale získáte o 45 000 Kč více. Pokud budete "tupě" tlačit PNO dolů, můžete si tím i významně snížit objem objednávek a ve finále vyděláte méně peněz.

3. Ignorace nákupní cesty a CLV.

Ukazatel PNO se dívá na transakci "teď a tady". Neříká vám nic o tom, že ten zákazník, kterého jste získali "draze" (s vysokým PNO), u vás nakoupí za rok ještě 5x bez reklamy. Pokud kampaň vypnete kvůli vysokému PNO, přijdete o celou tuto budoucí hodnotu (Customer Lifetime Value).

Stručný závěr

PNO je skvělý sluha, ale může být i zlý pán. Při plánování kampaní ho používejte jako rychlý "check" efektivity, ale vždy ho zasazujte do kontextu:

1. Jakou má produkt marži?
2. Chcete maximalizovat efektivitu (%) nebo objem zisku (Kč)?
3. Jaká je dlouhodobá hodnota zákazníka?

Jak efektivně využít PNO?

• Kombinace s dalšími metrikami: Pro komplexnější pohled doporučujeme kombinovat PNO s dalšími ukazateli, jako je ROI (návratnost investic) nebo CLV (celková hodnota zákazníka).
• Dlouhodobé plánování: Zvažte, jak může krátkodobý PNO ovlivnit dlouhodobé cíle vaší značky.
• Pravidelné sledování: Průběžné sledování PNO vám pomůže rychle reagovat na změny v efektivitě kampaní.

A navíc…

Až budete po absolvování fakulty sedět na pohovoru do mediální či reklamní agentury nebo pro marketing e-shopu a zeptají se vás na optimalizaci reklamních kampaní, vzpomeňte si na to, že honba za nejnižším PNO není vždy ta nejlepší strategie.

Ludvík Eger (14. 12. 2025)