Placená, vlastněná, získaná... a sdílená? Proč se klasické dělení médií v marketingové komunikaci rozšířilo o čtvrtý pilíř
Pokud jste v marketingu dříve používali model POE (Paid, Owned, Earned Media), pravděpodobně jste si ho uvedli jako uzavřený, přehledný systém. Realita posledních deseti let ho ale vedla k nutné evoluci. Firmy, agentury i akademici dnes běžně pracují s modelem PESO – tedy s doplněním o sdílená média (Shared Media). Pojďme si ukázat, co jednotlivé kategorie médií znamenají a proč původní trojice přestala stačit.
Vlastněná média (Owned Media)
Jde o kanály, které firma plně kontroluje – vlastní webové stránky, e-mailový newsletter, firemní blog, aplikaci nebo profil na sociální síti. Značka rozhoduje o obsahu, formě i frekvenci komunikace, aniž by musela platit prostředníkovi za prostor.
Výhody: dlouhodobá kontrola, budování vlastní databáze, nízké variabilní náklady. Limity: dosah je omezen velikostí vlastní komunity a nutností tuto komunitu nejprve vybudovat.
Placená média (Paid Media)
Zde firma kupuje pozornost – PPC reklama, sponzorované příspěvky, bannery, influencer marketing na komerční bázi, TV a rozhlasové spoty apod. Kontrola nad obsahem zůstává vysoká, ale za dosah se platí.
Výhody: rychlost, škálovatelnost, přesné cílení u některých typů reklamy. Limity: nízká důvěryhodnost u spotřebitele (komunikace je vnímána jako placená reklama), náklady rostou s objemem.
Získaná média (Earned Media)
Jedná se o zmínky, které si firma nezaplatila ani nevytvořila sama – recenze, PR články v médiích, doporučení, virální šíření obsahu, hodnocení na Googlu. Vzniká jako důsledek kvality produktu, zákaznické zkušenosti nebo úspěšné PR kampaně.
Výhody: nejvyšší míra důvěryhodnosti (tzv. word-of-mouth efekt). Limity: nulová kontrola nad obsahem i tónem sdělení.
Proč to nestačilo: nástup sdílených médií (Shared Media)
Model POEM vznikl v době, kdy sociální sítě ještě nebyly hlavním komunikačním kanálem. S masivním rozvojem platforem jako Facebook, Instagram, TikTok nebo LinkedIn se ukázalo, že klasifikace tří kategorií nedokáže přesně popsat, co se na sítích skutečně děje.
Konkrétně nastaly tři problémy:
- Sociální sítě nejsou plně vlastněné. Firemní profil na Facebooku sice firma vytváří a plní obsahem (vypadá jako owned media), ale nevlastní platformu, algoritmus ani pravidla hry – Meta může kdykoli změnit dosah, formát nebo zpřístupnění dat.
- Sdílení už není totéž jako "získání". Earned media tradičně znamenalo, že o firmě píše novinář nebo bloger. Dnes ale obsah šíří běžní uživatelé – lajkují, komentují, sdílejí, tagují přátele. Jde o mnohem rychlejší, masovější a méně predikovatelný jev, než jaký earned media popisovalo původně.
- Vznikla nová dynamika mezi firmou a publikem. Sdílená média stojí na pomezí owned a earned – firma obsah vytvoří (nebo iniciuje), ale jeho skutečný dosah a život určuje komunita svým aktivním šířením.
Proto marketingová konzultantka Gini Dietrich v roce 2014 rozšířila model na PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), aby lépe zachytil realitu digitální komunikace, v níž se hranice mezi kanály stále více prolínají.
Sdílená média (Shared Media) – co konkrétně obsahují
- Obsah šířený uživateli na sociálních sítích (sdílení příspěvku, retweet, duet na TikToku).
- Uživatelský obsah (UGC – user generated content) vytvořený fanoušky značky.
- Komunitní diskuse a skupiny, kde se o značce mluví bez přímé kontroly firmy.
- Virální kampaně, kde růst dosahu závisí na aktivitě publika, ne na rozpočtu.
Proč je to důležité pro vaše budoucí plánování marketingového mixu
Pro studenty ekonomických oborů je model PESO cenný především proto, že ukazuje, jak se jednotlivé typy médií vzájemně posilují.
V marketingové komunikaci nestačí vědět, co chce firma (značka) sdělit. Stejně důležité je rozhodnout, kde, jak a s jakou mírou kontroly sdělení doručí zákazníkům.
Placená kampaň může nastartovat sdílení, sdílení může vygenerovat earned media v podobě zmínky v tisku, a to vše se následně objeví na vlastněných kanálech firmy jako case study. Skutečně efektivní komunikační strategie dnes nepočítá s kanály izolovaně, ale právě s touto vzájemnou synergií – a to je přesně ten posun myšlení, který model PESO oproti původnímu POEM přináší.
Míra kontroly média vs důvěryhodnost pro publikum
Zpracováno Gemini (9/2026)
Schéma PESO
Poznámka: amplifikace = zesílení, rozšíření
Zpracováno Gemini (9/2026)
POZNÁMKA: Informaci o starší verzi členění médií najdete zde: https://www.smart-marketing-guide.cz/l/prehled-medii-podle-kategorii-v-marketingove-komunikaci/
Ludvík Eger (18. 9. 2026)