Media brief v reklamním plánování

Media brief je klíčový dokument v plánování reklamní kampaně. Jedná se o stručný souhrn požadavků a informací, který klient nebo marketingový tým poskytuje mediální agentuře (nebo internímu týmu). Cílem je zajistit, aby mediální plánování (tj. výběr a umístění reklam v médiích) bylo efektivní a v souladu s celkovou strategií kampaně. Je to jako "návod" pro mediální specialisty, aby mohli navrhnout, kde a jak reklama osloví cílovou skupinu.

Media brief slouží jako most mezi kreativní strategií a mediálním plánováním reklamní kampaně.

Co by měl obsahovat?

Media brief by měl být jasný, stručný a strukturovaný. Typicky zahrnuje tyto klíčové prvky:

• Kontext a Východiska (Background): Stručné představení firmy a produktu. Také proč kampaň děláme (uvádíme nový produkt, reagujeme na konkurenci, chceme posílit značku?).
• Cíle kampaně: Čeho chcete dosáhnout? (použijeme SMART) Komunikační, např. zvýšení povědomí o značce. Marketingové, chceme zvýšit trží podíl o 3 %. Mediální, např. chceme zasáhnout 70 % cílové skupiny minimálně 3x).
• Cílová skupina: Podrobný popis publika (demografie, chování, zájmy, geografická poloha). Samozřejmě využíváme buyer person (viz jiný článek našeho blogu)
• Rozpočet: Kolik peněz je k dispozici na média, včetně rozdělení (např. online vs. klasická média jako TV, rádio, tisk či OOH). Zahrnuje rozpočet i odměnu agentuře?
• Časový rámec: Kdy kampaň začne, skončí a jaké jsou klíčové milníky.
• Klíčové zprávy a kreativa: Hlavní sdělení (případně povinné prvky), které má být komunikováno (také, co nebo jak nekomunikovat), a základní popis reklamních materiálů.
• Požadavky na média: Preferované kanály (jaká TV, jaká rozhlasová stanice, které sociální sítě, specifikace pro print atd.) a omezení (např. vyhnout se určitým médiím).
• Měření úspěšnosti: KPI (klíčové ukazatele výkonnosti), jako reach, engagement nebo ROI a jak jej provedeme.

Účelem media briefu je:

• Optimalizace mediálního mixu - výběr nejvhodnějších kanálů a prostředků.

• Efektivní využití rozpočtu - maximalizace dosahu při daných nákladech.

• Koordinaei kampaně - zajištění konzistentního sdělení napříč médii.

• Měření výsledků - stanovení KPI a metrik úspěšnosti kampaně.

Také se uvádí, že v praxi media brief používáte k propojení kreativní strategie s reálným mediálním nasazením – je to most mezi "co říct" a "kde to říct".

Zvažte:

Je důležité ho nezaměňovat s kreativním briefem.

• Kreativní brief říká, CO má reklama sdělovat (message, tón, vizuál). Je to podklad pro kreativní agenturu, která tvoří samotný spot, inzerát nebo banner.
• Media brief říká, KDE a KDY se má tato hotová reklama objevit, aby zasáhla ty správné lidi. Je to podklad pro mediální agenturu, která nakupuje reklamní prostor.

Ludvík Eger (20. 10. 2025)