Greenwashing v marketingu: když udržitelnost klame

V posledních letech se udržitelnost stala jedním z nejdiskutovanějších témat nejen v politice, ale i v marketingu. Spotřebitelé jsou stále citlivější k environmentálním otázkám — většina zákazníků je ochotno zaplatit více za produkt, který je vnímán jako ekologický. Firmy na tento trend reagují, někdy však spíše vizuálně než skutečně.

Klasickým příkladem se stal skandál automobilky Volkswagen (Dieselgate), která pod záminkou "čisté dieselové technologie" uváděla spotřebitele v omyl, zatímco reálné emise jejích vozů výrazně překračovaly povolené limity. Tento případ dal pojmu greenwashing — tedy zneužívání ekologických tvrzení — nový rozměr a upozornil na nutnost kriticky hodnotit firemní komunikaci. (Česká spořitelna, 2023)

Teoretické vymezení pojmu

Pojem greenwashing poprvé použil ekolog Jay Westerveld v roce 1986, když kritizoval hotely za výzvy k opětovnému používání ručníků pod záminkou ochrany životního prostředí, zatímco jejich hlavní motivací byly nižší provozní náklady. (Česká spořitelna, 2023)

V akademické literatuře je greenwashing chápán jako forma klamavé marketingové komunikace, jejímž cílem je vytvářet neopodstatněný dojem environmentální odpovědnosti (Delmas & Burbano, 2011).

Z teoretického hlediska lze greenwashing interpretovat pomocí teorie signálů, teorie legitimity a etické teorie marketingu. Teorie signálů (Spence, 1973) poskytuje rámec pro pochopení toho, jak organizace vysílají signály vůči stakeholderům – v kontextu udržitelnosti lze "zelená" sdělení chápat jako specifický typ těchto signálů. Teorie legitimity (Suchman, 1995) vysvětluje, proč se organizace snaží získat společenské uznání a přijetí – v kontextu udržitelnosti tak lze ekologická tvrzení chápat jako jeden z nástrojů, jak této legitimity dosahovat. Etická teorie marketingu (Hunt & Vitell, 1986) poskytuje rámec pro posuzování etičnosti marketingových praktik, a tedy i pro rozlišování mezi přesvědčivou a klamavou komunikací.

Podle TerraChoice (2010) existuje tzv. "Seven Sins of Greenwashing" — sedm typických forem ekologického klamu, které se později staly základem pro většinu výzkumů v této oblasti.

• Vágní tvrzení – Pojmy jako eco-friendly, green či natural bez konkrétních dat.
  Příklad: kosmetické produkty s nápisem "100 % přírodní", které však obsahují syntetické složky.
• Nepravé certifikace – Použití symbolů a označení, které pouze napodobují oficiální ekoznačky.
  Příklad: vlastní "zelené logo" značky s nápisem eco choice, které ale neprošlo žádnou kontrolou.
• Zelený design – Značka využívá zelenou barvu, přírodní motivy nebo recyklovaný vzhled obalu, aniž by produkt byl ekologický.
  Příklad: plastové lahve s listy v grafice, které neobsahují recyklovaný materiál.
• Zamlčení informací – Značka vyzdvihuje jeden pozitivní aspekt, ale zamlčuje jiné, negativní.

Příklad: "Balení z recyklovaného papíru", zatímco samotný produkt má vysokou uhlíkovou stopu.

• Přehánění malých kroků – Zveličování menších ekologických opatření, která mají minimální dopad.
  Příklad: fast fashion značky prezentující "eko kolekce" tvořené z 1 % sortimentu.
• Přenášení odpovědnosti – Vinu za environmentální dopady firma přenáší na spotřebitele.
  Příklad: slogany jako "Zachraň planetu, recykluj náš obal", i když systém sběru firma nepodporuje.
• Falešné sliby – Značka deklaruje ekologické cíle bez časového rámce či měřitelných kroků.
  Příklad: "Do roku 2050 budeme uhlíkově neutrální" — bez konkrétní strategie.

Případové studie z praxe

Volkswagen – Dieselgate (2015)

Firma propagovala "čisté diesely" pod označením Clean Diesel Technology, přičemž software ve vozidlech manipuloval s výsledky emisních testů. Motory emitovaly oxidy dusíku až 40krát vyšší, než je poveleno v USA.

British Petroleum – Beyond Petroleum (2000) 

BP rebrandovala svou vizuální identitu do zelené barvy a sloganem Beyond Petroleum chtěla signalizovat přechod k obnovitelným zdrojům. Přesto zůstala hlavním producentem fosilních paliv a její ekologické projekty tvořily méně než 4 % investic.

H&M Conscious Collection (2021)

Zpráva Changing Markets Foundation analyzovala kolekci Spring/Summer 2021 od H&M a dalších značek a zjistila, že u řady produktů v kolekci "Conscious" byly 100 % syntetické materiály — konkrétně u H&M přibližně 1 z 5 zkoumaných položek. Značka rovněž vykázala vysoké procento ekologických tvrzení, která jsou podle autorů zprávy "nepodložená nebo zavádějící".

Jak greenwashing rozpoznat?

1) Zkontroluj konkrétnost tvrzení

"Ekologické" tvrzení by mělo obsahovat měřitelné údaje (např. procento recyklovaného materiálu, snížení emisí, CO₂ apod.).

2) Hledej oficiální certifikace

Ověř, zda výrobek nese uznávané ekoznačky – např. EU Ecolabel, Fairtrade, FSC nebo GOTS.

3) Prověř zdroje informací

Seriózní firmy zveřejňují výroční zprávy, ESG reporty a data o dodavatelském řetězci.

4) Sleduj konzistenci značky

Pokud značka komunikuje ekologii pouze v reklamě, ale ignoruje ji v procesech, je to varovný signál.

5) Používej kritické myšlení

Ptej se: Kdo to tvrdí? Na základě čeho? Co je důkazem? Greenwashing často spoléhá na emoce, nikoli na fakta.

Důsledky a regulace

Dopady na spotřebitele

Greenwashing vede ke ztrátě důvěry a tzv. green fatigue – únavě z ekologických tvrzení, kdy spotřebitel přestává rozlišovat mezi skutečnými a klamavými aktivitami. (Wang & Walker, 2023)

Dopady na firmy

Z krátkodobého hlediska může greenwashing zlepšit image, dlouhodobě však přináší reputační a právní rizika. Případy jako H&M nebo Volkswagen ukazují, že klamání zákazníků může vést k bojkotu, pokutám i poklesu tržní hodnoty.

Regulační rámec v ČR a EU

Evropská unie se proti greenwashingu aktivně staví:

• Směrnice o nepravdivých tvrzeních – zakazuje environmentální označení bez důkazů. (Centers, 2025)
• Nařízení o eko-tvrzeních (Green Claims Directive) – vyžaduje, aby ekologická prohlášení byla ověřena nezávislými institucemi.(CzechTourism, 2025)
• V Česku dozor vykonává Česká obchodní inspekce (ČOI), která může za klamavou reklamu uložit pokutu. (ČOI, 2017)

Etické a strategické důsledky pro marketing

Etická dimenze

Greenwashing podrývá základní principy etického marketingu – pravdivost, důvěru a společenskou odpovědnost. Z pohledu marketingu je důležité chápat, že klamavá komunikace sice krátkodobě funguje, ale dlouhodobě ničí vztah mezi značkou a spotřebitelem. (Srivastava, 2025).

Strategická perspektiva

Udržitelnost by měla být integrována do firemní strategie, nikoli pouze do komunikace. Firmy, které přistoupí k udržitelnosti autenticky (např. IKEA), vytvářejí silný konkurenční náskok – tzv. green trust advantage. (IKEA, 2024)

Zdroje:

Česká obchodní inspekce. (2017). D. Kdy je reklama klamavá? Česká obchodní inspekce. Dostupné 15.11. 2025 z https://coi.gov.cz/faq/d-kdy-je-reklama-klamava/

Česká spořitelna (2023). Neklamte zelenou: Jak se vyhnout greenwashingu? https://www.csas.cz/cs/firmy/articles/23/neklamte-zelenou-jak-se-vyhnout-greenwashingu

Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1). https://www.researchgate.net/publication/228133505_The_Drivers_of_Greenwashing

Centers, E. (2025). Návrh směrnice o environmentálních tvrzeních může být stažen. Ekotox CZ. Dostupné 10.11.2025 z https://ekotox.cz/

CzechTourism. (2025). Směrnice o environmentálních tvrzeních (Green Claims Directive). Dostupné 15.11.2025 z https://www.czechtourism.cz/cs-CZ/32595590-3da3-448a-8c32-7f0b4d4a4bca/page/vyvoj

Hunt, S. D., & Vitell, S. (1986). A general theory of marketing ethics. Journal of Macromarketing, 6, 5–16. https://dx.doi.org/10.1177/027614678600600103
IKEA Česko, Maďarsko a Slovensko. (2025). Zpráva o udržitelnosti IKEA 2024. dostupné 11.11. 2025 z https://www.ikea.com/cz/cs/files/pdf/c8/73/c873c662/ikea_cz_25.pdf

Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010

Srivastava, P. (2025). Greenwashing vs. Green Trust: A Review Study of ConsumerPerceptions and Responses to Sustainability Claims in Marketing. International Journal for Multidisciplinary Research (IJFMR)

Suchman, M. C. (1995). Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches. The Academy of Management Review, 20(3), 571–610. https://doi.org/10.2307/258788

TerraChoice (2010). The sins of greenwashing: Home and family edition. https://www.twosides.info/wp-content/uploads/2018/05/Terrachoice_The_Sins_of_Greenwashing_-_Home_and_Family_Edition_2010.pdf

Wang, D., & Walker, T. (2023). How to Regain Green Consumer Trust after Greenwashing: Experimental Evidence from China. Sustainability, 15. https://doi.org/10.3390/su151914436

Nikol Hážová a Tereza Hrbáčková (17. 11. 2025)