Emerging Platforms a nové trendy v digitální komunikaci: BeReal, Threads a Clubhouse jako výzva pro marketing

Digitální marketing v posledních letech prochází dramatickou proměnou. Zatímco na přelomu desetiletí dominovaly sociální sítě jako Facebook, Instagram a YouTube, dnes se pozornost uživatelů i značek přesouvá směrem k novým, dynamickým platformám. Tyto "emerging platforms", tedy vznikající sociální sítě, reagují na únavu uživatelů z tradičních forem online interakce, algoritmické zahlcení a touhu po autentičnosti, komunitě a soukromí.

V tomto kontextu se objevují nové hráče jako BeReal, Threads nebo Clubhouse, kteří redefinují pojetí online komunikace a marketingových strategií. Každá z těchto platforem představuje jiný přístup k sociálnímu sdílení a odhaluje posun od "kurátorství" k autenticite, od masové distribuce k mikrokomunitám, a od monologu značek k dialogu a participaci uživatelů.

1. BeReal: návrat k autenticitě jako nová forma hodnoty.

Aplikace BeReal, spuštěná v roce 2020, staví na jednoduchém principu: jednou denně v náhodný čas vyzve uživatele k pořízení fotografie, která současně zachytí jejich přední i zadní kameru. Cílem není dokonalost, ale realita okamžiku – bez filtrů, úprav a plánování.

BeReal reaguje na "instagramovou únavu" generace Z, která odmítá estetickou stylizaci a umělost influencer marketingu. Platforma přináší proti-narativ k ideálu dokonalého života na sociálních sítích, a stává se prostorem, kde je "obyčejnost" novým typem autenticity.

Z hlediska značek je BeReal obtížně uchopitelný. Neumožňuje klasickou reklamu ani placené spolupráce. To ovšem neznamená, že je marketingově bezcenný. Naopak, představuje laboratoř autenticity, v níž mohou značky sledovat posuny v chování uživatelů a testovat nové přístupy ke komunikaci.

Některé značky, například Chipotle nebo E.L.F. Cosmetics, využily BeReal kreativně: publikovaly své "behind-the-scenes" momenty nebo exkluzivní slevové kódy. Vzniká tak trend "authentic content marketing", kde hodnota spočívá v okamžitosti, nikoli v perfektní estetice.

2. Threads: návrat konverzace do středu sociální interakce.

Platforma Threads, spuštěná v roce 2023 společností Meta, představuje pokus o vytvoření přívětivější alternativy k síti X (dříve Twitter). Threads sází na propojení s Instagramem, minimalismus a důraz na pozitivní konverzace.

Zatímco Twitter (resp. X) se vyznačuje ostrou debatní kulturou a algoritmickou amplifikací konfliktu, Threads se profiluje jako "bezpečnější prostor" pro sdílení názorů a mikroobsahů. Tím se přibližuje potřebám značek, které hledají platformu bez toxických interakcí, vhodnou pro "soft engagement" se zákazníky.

Threads zatím neumožňuje tradiční reklamní formáty, avšak nabízí nový typ komunitní komunikace. Pro značky znamená možnost budovat hlas značky prostřednictvím dialogu, nikoli jednostranné propagace.

Úspěšné značky využívají Threads k:

- mikrokomunikaci (krátké, přirozené výměny s uživateli),

- komentářům aktuálních trendů,

- posilování identity prostřednictvím tónu hlasu ("brand voice consistency").

Threads tak může být považován za návrat k původnímu ideálu sociálních médií – místu pro sdílení myšlenek a komunitní interakci, nikoli jen pro distribuci obsahu.

3. Clubhouse: od virálního boomu k redefinici audio komunity.

Když v roce 2020 platforma Clubhouse umožnila lidem po celém světě vstupovat do živých audio diskusí, stala se během pandemie senzací. V době sociální izolace nabídla nový formát participace bez vizuálního tlaku, zato s vysokou mírou autenticity a přítomnosti.

Clubhouse však narazil na své limity: krátkodobý efekt "novosti" vyprchal, konkurence (Twitter Spaces, Spotify Live) jej rychle dohnala a uživatelská základna se zmenšila. Přesto zůstává důležitým precedentem – ukázal, že audio je mocným médiem pro komunitní komunikaci.

Zkušenost Clubhouse ukázala, že hodnota není v platformě samotné, ale v zážitku komunity. Značky, které zde uspěly, například HubSpot nebo Slack, neprodávaly produkty, ale vytvářely znalostní prostor: diskuse, rozhovory, mentoring.

Tento přístup přetrvává i po ústupu Clubhouse, a jeho principy se promítly do trendu "social audio marketingu" a podcastových komunit. Autenticita hlasu a interakce v reálném čase zůstávají silnými nástroji pro budování důvěry a vztahu se zákazníky.

4. Společné rysy nových platforem: autenticita, mikrokomunity, pomalý engagement

Analýza platforem BeReal, Threads a Clubhouse ukazuje, že navzdory rozdílným formátům a technologickým přístupům sdílejí tyto sítě několik společných rysů, které reflektují hlubší kulturní i sociální posun v digitálním chování uživatelů.

Prvním a zřejmě nejvýraznějším prvkem je autenticita. Uživatelé se čím dál více distancují od přehnané stylizace, umělých filtrů a algoritmicky podporovaných ideálů dokonalosti. Chtějí vidět realitu, ne dokonale upravený obraz. Tento trend nutí značky měnit způsob, jakým komunikují: místo pečlivě kurátorovaných kampaní se klade důraz na přirozenost, otevřenost a lidskost. Autenticita se tak stává novou formou hodnoty i konkurenční výhodou.

Druhým charakteristickým rysem je orientace na mikrokomunity. Místo masové komunikace, kterou reprezentovaly tradiční sociální sítě, se uživatelé nyní sdružují do menších, tematicky nebo hodnotově vymezených skupin. Tyto mikrokomunity umožňují hlubší a osobnější interakci, což vytváří prostor pro značky, které dokážou být citlivé, relevantní a kontextově přítomné. Pro marketéry to znamená nutnost přejít od univerzálních sdělení ke komunitní personalizaci a k dlouhodobé péči o vztah s publikem.

Dalším důležitým aspektem je efemérnost (pomíjivost) obsahu. V prostředí, kde je digitální pozornost stále vzácnější, se prosazuje trend sdílení okamžiků, které nejsou trvalé, ale právě svou krátkodobostí působí autentičtěji. Tím se zvyšuje hodnota okamžité relevance, už nejde o to mít obsah "dokonalý", ale "včasný".

K těmto faktorům se přidává i důraz na participaci. Nové platformy staví na tom, že uživatel není jen pasivním příjemcem obsahu, ale aktivním spolutvůrcem. Formáty jako diskuse na Clubhouse nebo komunitní výzvy na BeReal posilují pocit zapojení a sdílené zkušenosti. Úspěšné značky proto hledají způsoby, jak zapojit své publikum nejen do konzumace, ale i do tvorby obsahu, a tím posilují důvěru a loajalitu.

V neposlední řadě lze pozorovat vzestup digitálního wellbeingu – snahy uživatelů trávit méně času na sociálních sítích, ale kvalitněji. Mnozí hledají "bezpečné prostory", kde nejsou vystaveni tlaku výkonu, srovnávání a negativních emocí. Nové platformy na tuto potřebu reagují pomalejším tempem interakce a menším důrazem na kvantitativní metriky. Pro značky to představuje příležitost stát se součástí vyváženějšího, etičtějšího online prostředí a nabízet hodnotu bez zahlcení.

Celkově lze říci, že BeReal, Threads i Clubhouse nejsou jen technologickými inovacemi, ale i kulturou pomalejší, autentičtější a participativnější komunikace. Odráží přerod digitálního prostoru, v němž kvalita vztahu převyšuje kvantitu interakcí a kde skutečná autenticita přináší větší hodnotu než samotný dosah.

5. Impikace pro marketingovou praxi

Pro marketéry představují emerging platforms výzvu, která vyžaduje strategickou adaptabilitu. Tradiční metriky (dosah, frekvence, konverze) zde ustupují metrikám engagementu, loajality a autenticity.

Strategická doporučení:

1. Experimentujte s obsahem, ne s formátem.
   Na BeReal či Threads se nevyplatí přenášet staré formy reklamy. Místo toho testujte nové formy "participačního storytellingu".
2. Budujte komunitní přítomnost.
   V prostředí mikrokomunit má větší hodnotu stabilní, důvěryhodná přítomnost než virální zásah.
3. Měřte důvěru, nikoli jen interakci.
   Uživatelé na těchto platformách hledají opravdovost. Sledujte sentiment, tone of voice, kvalitu reakcí.
4. Integrujte "emerging" do širšího ekosystému.
   Tyto sítě nejsou náhradou Instagramu či TikToku, ale doplňkem. Měly by být součástí multiplatformní strategie, kde se propojuje rychlost, hloubka a autenticita.

Nová éra autenticity v digitální komunikaci

BeReal, Threads a Clubhouse nejsou pouze módními aplikacemi, ale symptomy hlubší kulturní změny. Reprezentují posun od "showcasingu" k reálnému sdílení, od algoritmické manipulace k lidské konverzaci, od publika k komunitě.

Značky, které dokážou tyto principy pochopit a přetavit do své komunikace, získají více než jen krátkodobý dosah – získají důvěru generace, která mění pravidla digitální hry. V éře, kdy se autenticita stává nejcennější komoditou, už nestačí být vidět. Je třeba být skutečný.

Liuba Turchyn (14.10.2025)