Analýza nákupní cesty a body dotyku se zákazníky

03.10.2026

Analýza nákupní cesty a kontaktních bodů je pro obchody klíčová, protože odkrývá reálné chování zákazníka a umožňuje měnit neefektivní marketingové výdaje v přímé konverze. Tato analýza ukazuje, jak zákazník postupuje od prvního zájmu k nákupu a co jeho rozhodování podporuje či brzdí. Zkoumání bodů dotyku pomáhá odhalit překážky a zlepšit komunikaci i zákaznickou zkušenost — což může vést ke zvýšení počtu dokončených nákupů.

Odpověď na otázku "Proč analyzovat nákupní cestu zákazníka a hodnotit body dotyku?" spočívá v těchto 4 hlavních přínosech:

  • Odstranění bariér v prodeji: Odhaluje kritická místa (frikce), kde zákazníci zbytečně odpadávají, a umožňuje zvýšit konverzní poměr bez nutnosti zvyšovat rozpočet na reklamu.
  • Efektivnější alokace rozpočtu (ROI): Přesně ukazuje, které kontaktní body mají na rozhodnutí zákazníka reálný dopad a které marketingové kanály naopak jen plýtvají penězi.
  • Lepší zákaznická zkušenost (CX): Zajišťuje plynulý a konzistentní zážitek napříč všemi kanály (omnichannel), což buduje dlouhodobou důvěru a opakované nákupy.
  • Přechod od dojmů k datům: Nahrazuje domněnky o chování zákazníků reálným mapováním jejich potřeb a emocí v jednotlivých fázích rozhodování.

Níže si uvedeme stručný průvodce pro tuto analýzu.

Stručný průvodce: Analýza nákupní cesty

1. Zmapování cesty zákazníka

  • Rozdělte cestu na fáze: awareness → consideration → decision → purchase → retention/loyalty (povědomí → zvažování → rozhodnutí → nákup → udržení/loajalita).
  • Pro každou fázi zaznamenejte, jak zákazník přichází do kontaktu se značkou (online i offline). Pro příklad uvádíme na konci příspěvku i schématický obrázek.

Poznámka: Court a kol. (2009) navíc upozorňují, že cesta není lineární. Zákazník se vrací, porovnává a po nákupu může přejít do smyčky.

2. Identifikace klíčových prvků

  • Kontaktní body (touchpoints): web, sociální sítě, e-mail, reklama, zákaznická podpora, recenze…
  • Momenty rozhodování: okamžiky, kdy zákazník porovnává alternativy nebo váhá (např. cena, dostupnost, recenze).
  • Problematická místa (pain points): například vysoká míra opuštění košíku, dlouhé načítání, nejasné informace, špatná mobilní verze.

3. Využití poznatků pro optimalizaci

  • Konverzní trychtýř: odstraňte překážky v rozhodovacích momentech (například zjednodušte formuláře, přidejte důvěryhodné prvky).
  • Snížení odchodů: zaměřte se na pain points v retenci (např. personalizované follow-up e-maily).
  • Bezproblémový a konzistentní zážitek: zajistěte konzistenci napříč kanály a rychlou reakci na potřeby zákazníka.

4. Doporučený postup pro studenty
Vytvořte jednoduchou mapu (tabulku nebo diagram), sbírejte data z analytics + uživatelského testování a navrhněte 3–5 konkrétních změn s očekávaným dopadem na konverze.

Ověření daty

Pokud máte přístup například k Google Analytics 4 (vlastní projekt nebo demo účet), použijte Funnel exploration:

  • Nastavte kroky, např. zobrazení produktu → vložení do košíku → zahájení objednávky → nákup.
  • U každého kroku sledujte míru dokončení a odchodů. Rozdělte je podle zařízení (mobil vs. počítač).
  • Zvolte uzavřený trychtýř pro pevně dané kroky (např. checkout) a otevřený pro volnější cesty (Fedorovicius, 2025).

Pokud data nemáte, nahraďte analytiku heuristickým průchodem webem na mobilu i počítači a odchody odhadněte podle míst, kde jste sami narazili na potíže.

Optimalizace

Pro tři nejzávažnější problémová místa zpracujte:

  • příčinu (hypotézu),
  • návrh řešení (např. zkrácení checkoutu, nákup bez registrace, jasné náklady na doručení, srozumitelnější recenze),
  • metriku úspěchu (míra konverze kroku, míra opuštění košíku),
  • způsob ověření (A/B test nebo opakované měření).

Jak by měl vypadat výstup?

Například 2–3 strany: mapa cesty, tabulka problémových míst s prioritami a doporučení s metrikami.

Hodnotí se:

  • logika mapy a využití reálných zjištění,
  • kvalita identifikace odchodů,
  • proveditelnost a měřitelnost doporučení.

Poznámky:

  • Také toto je novější téma v marketingu. V současných, zejména v Česku vydaných, publikacích obvykle toto téma s tímto námětem do praxe zatím nenajdete.
  • V příspěvku Zeleného (2024) s odkazem na McKinsey, že nově je možné spíše uvažovat o modelu kruhu, než trychtýře.

Výběr zdrojů:

Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, (3), 96–107. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

Fedorovicius, J. (2025). How to use Funnel Exploration report in Google Analytics 4 (GA4). Analytics Mania. https://www.analyticsmania.com/post/funnel-analysis-report-in-google-analytics-4/

Forester (n.d.). Customer Experience Research. https://www.forrester.com/research/forrester-decisions/customer-centric/cx/

Gibbons, S. (2018, December 9). Journey mapping 101. Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/

Google. (n.d.). [GA4] Funnel exploration. Google Analytics Help. https://support.google.com/analytics/answer/9327974

HubSpot. (2025). The ultimate guide to customer journey mapping. https://blog.hubspot.com/service/customer-journey-map

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Richardson, A. (2010). Using customer journey maps to improve customer experience. Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to (ZAMČENO)

Zelený, L. (2024). Ovládnutí cesty spotřebitele. https://blog.creativeheroes.cz/ovladnuti-cesty-spotrebitele/

Ludvík Eger (3. 10. 2026)

Schematický obrázek je inspirován zdrojem Zelený (2024) a upraven v Nano Banana 2 (2026)

Share